彭嘉

第二，他以前怎么解决？ 这一问最重要。如果他说"以前没解决"，那多半是个伪需求。
第三，如果换成你，他的第一天会做什么？ 答不上来，就是他还没买过这类东西。
第四，这东西最容易被误解成什么？ 我写产品说明的习惯，是专门写一节叫"它不是什么"。大多数产品是被误解卖的，不是被介绍卖的。
第五，谁反对他买？ 不是价格，是流程、是数据迁移、是部门怕担责。买的人扛不住这个阻力，项目就死在半路。
第六，它出了事会怎样？ 这一栏很多企业不写，不敢写。不敢写，说明你没想清楚。
第七，客户在什么时候会第二次买？ 这一问决定了它是生意还是一单。
七个问题问完，八成的情况下，产品说明已经写完了。剩下两成，通常是产品本身还没想清楚。
我要坦白一个失败。
前年有家做软件的企业，九页里我给客户写的"它不是什么"那一节，被他们删掉了。他们说这一节会让客户觉得我们的产品有缺陷。
我理解这个顾虑，但他们删掉之后，那份说明的转化确实变差了——客户在试用环节反复问了五六个本该在说明里被提前挡掉的问题。
他们以为是产品的问题，其实是说明书那一节没了。
所以现在我多一条规矩：如果客户要删"它不是什么"那一节，我不删，我会把它挪到最后。放在最后他们敢留，放中间他们不敢。 位置一变，同一句话的命运就不一样。
至于七问之外的东西——技术参数、部署要求、服务条款——交给他们写。我只管前面那部分。因为前面那部分决定买不买，后面那部分决定能不能用，而大部分产品死在前面。
写产品说明最要紧的一句：先说它是什么，然后花更多篇幅说它不是什么。
这句话我在课堂上讲了十几年，现在写下来，是写给自己看的。
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